“笨蛋，是体系！”

被美国人誉为“可口可乐之父”的罗伯特·伍德鲁夫（Robert Woodruff）在他领导可口可乐公司期间（1923年至1955年）曾经说过：“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，只要可口可乐的品牌还在，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐”，这句话表达了他对可口可乐品牌的信心，也成为业内和品牌相关领域流传甚广的一句名言。那么，罗伯特·伍德鲁夫（Robert Woodruff）口中的“可口可乐品牌”是什么？是配方吗？是logo吗？是广告吗？是品牌《VI手册》吗？是营销吗？是渠道吗？…

假如罗伯特·伍德鲁夫活到102岁，他一定会借用比尔·克林顿在1992年美国大选成功击败时任总统老布什时提出的竞选核心口号，“It’s the economy, stupid!”（笨蛋，问题是经济！）这句话，来做一个回答：“笨蛋，是体系！”。没错，对一个企业来说，品牌本质上是企业建立一个自有品牌体系的核心能力！我想罗伯特·伍德鲁夫（Robert Woodruff）口中的“可口可乐品牌”就应该是可口可乐品牌体系建设的核心能力，拥有这种体系和能力，重建完整的可口可乐就只是一个时间问题了。

为什么体系对于品牌来说这么重要？回答这个问题之前，我们先来了解一下“体系”的重要性。记得在电影《1942》中有这样一个桥段，老地主在逃难的路途中遇到一个死了娘在路边大哭的小女孩，动了恻隐之心，认了孙女，老地主对小女孩说：“只要活着到陕西，给我十年，我还是地主。”表面上看似乎是老地主一句安慰小姑娘和鼓励自己活下去的话，不过仔细思考一下，为什么在那种绝望的环境下，他仍然会认为自己未来还能获得成功呢？我想一定是因为他掌握了一套成功的规律，建立了属于自己并且有能力付诸实际的一整套获取财富的体系。所以这个世界上有很多情况看似变乱交织但其实结局有其一定的必然性，这就像如果伍德鲁夫、乔布斯、马斯克、巴菲特、任正非、马化腾等等这些你熟悉的成功人士，即使他们一夜之间一无所有，他们大概率还是会凭借自己的认知能力，把握时机重新获得财富和成功。虽然说成功都是偶然的，但也存在一定的必然因素，这里面有一个非常重要的原则，至少我观察到的所有成功的人都在秉持这个原则，那就是他们在不断地在构建自己的认知体系，而不是去实现那些能彰显他们成功的财务数据排名和象征他们社会地位的各种职务名头等目标。因为这些外在的财富排名和社会头衔是会随着你的际遇不断改变的，在不同的人生阶段都会不同。假如我们最初是梦想着追逐名利，往往会被现实碰的满头是包，自己最初的那个梦想也会不断缩水，即便是很幸运的获得了财富和名望，最终也会因为能力的缺失而无法驾驭这些名利，从而变得平庸苟且。

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假如你认识一些特别成功的人，在与他们深入探讨成功的秘诀之后，你会发现，在他们成功的背后，一定有一套完备的体系，当然，非凡的好运也常常如影随形。就拿奥运会来说，一名运动员赢得奥运金牌的消息一定会上头条，誉满天下。然而，你可知道，对于每一枚奥运奖牌而言，背后有成千上万的运动员都以赢得金牌为目标，但最终却铩羽而归。这些人有目标，却没有一个真正有效的体系。也许有人会说，日常训练和专业教练不就是体系吗？但在我看来并非如此，因为每个人都清楚，任何一个特定的运动员赢得奥运金牌的概率都微乎其微。

一个合理的体系，应该是一个理性的人期望它能够经常发挥作用的东西。就像买彩票，无论你多么频繁地购买，它都不能称之为一个体系。再比如沃伦・巴菲特的投资体系也是一个经典案例，他的策略是购买估值偏低的公司并长期持有，直至出现重大变化。这个看似简单（虽然我这里是极端简化了）的体系，却在几十年的风云变幻中一直行之有效。相比之下，那些个人投资者购买股票，仅仅是因为他们期望股价在来年增长 20%，这仅仅是一个目标，而非一个体系。所以，个人投资者的回报通常低于市场平均水平也就不足为奇了。

在我的品牌管理咨询过程中，我始终在观察两类企业：使用体系建设品牌的企业和追逐品牌目标的企业。如果我们把企业的品牌建设当作是个人行为，那么，使用体系建设品牌的企业和追逐品牌目标的企业，就如同“品牌工匠”和“品牌刺客”。

通过长期的职业观察和研究，我发现一个现象：通常而言，那些品牌工匠往往更容易实现品牌成功，利用体系驱动品牌建设的“品牌工匠”们，如“可口可乐”“苹果”“华为”等，他们就像是拥有一种神奇的魔法，懂得如何以全新且极具价值的视角，透视那些眼花缭乱的品牌乱象，不断建构和丰富自己品牌建设的底层逻辑。拥有独特的品牌体系和与之匹配的品牌建设能力，成为“品牌工匠”们获得成功的不二法门。再来看看那些追逐品牌目标的“品牌刺客”们，如“秦池酒”“8848手机”“三鹿”“钟薛高”等通过品牌定位、广告策划、营销公关等各类花式手段，虽然能够在一定时期内实现自己的商业目标，但是缺乏管理基础支撑的品牌建设最终还是被这些阶段目标和营销手段反噬，除了反面案例，最终只剩下一地鸡毛，没有任何品牌价值可言。而那些追逐“销售额”“占有率”“排行榜”等品牌目标似乎是“品牌刺客”们挥之不去的市场诅咒。

无论是“品牌工匠”还是“品牌刺客”，他们可能都知道拥有一个完整的品牌体系对企业品牌建设的重要性，品牌建设的成功关键在于坚定不移地构建一个有效的品牌建设体系及形成与之匹配的核心能力。这个体系会让企业在每一次品牌应用的管理实践中都感受到成功的累积，而不是让企业在品牌建设的失败中一次次从头再来。

接下来，在系列文章《品牌的真相-2》中，我们将一起探索和分析：为什么在企业品牌建设的管理实践中，“品牌工匠”与“品牌刺客”两种模式的作用和价值有着天壤之别？