“工匠”or“刺客”？

为了能更加形象的理解和分析“品牌工匠”和“品牌刺客”现象以及背后的形成原因，我们把使用体系建设品牌的“品牌工匠”和追逐品牌目标的“品牌刺客”，分别用“鲁班”和“荆轲”两个传统历史上的著名人物来代表。接下来，我们假设一个情景：“鲁班”和“荆轲”都想减肥，目标是减重十公斤，我们试想一下“鲁班”和“荆轲”将会如何去完成这项艰巨的减肥任务？

情景1:

在达成减肥目标之前，荆轲们恐怕会一直深陷于一种与目标的漫长拉锯之中。虽然他们也会把减重目标分解为一个个的阶段目标，但是始终聚焦这些目标的完成率，荆轲们会逐渐感觉目标遥越来越难完成，那种距离感如同深深的沟壑横亘在荆轲与成功之间（倘若荆轲最终能够达成目标的话）。换句话说，目标导向的“荆轲”们，他们总是被一种持续的失败感所笼罩。他们满心希望这种失败只是暂时的，可这种感觉就像一个无情的黑洞，不断吞噬着他们的精力和情绪，甚至会让他嗯在某一刻彻底放弃。

情景2:

而鲁班们则不同，他们会把减重十公斤，作为一个衡量减肥成果的评价指标，他们知道减肥的真正目标是获得一个健康生活状态。他们树立健康的生活理念和价值观，会坚持日常的健康饮食和运动锻炼，每天都看到自己的进步，不但可以持续激励鲁班们完成减重十公斤的目标，最终还形成健康、自律的日常行为习惯，从而获得一个理想的生活状态。

当然，以上两种情景只是一个简单的比喻，“鲁班”和“荆轲”两种品牌建设模式，在实际的经营管理活动中，的确还存在许多相互交叉甚至是相似之处，并非泾渭分明。这也造成我们一些认知上的混淆。为了便于理解我们可以这样思考：每个追逐实现品牌目标的企业，其实都有一套实现目标的方法，无论他们自己有没有清晰地意识到这一点，但将使用体系建设品牌和追逐品牌目标实现两种模式，明确地区分开来，会让我们更能洞悉成功的真谛。追逐品牌目标实现模式的目标导向企业（荆轲），他们在成功之前，始终处于一种持续的失败状态，而一旦无法成功，这种失败便会成为永恒的枷锁。与之相反，使用体系建设品牌模式的体系导向企业（鲁班），每一次运用他们的品牌体系，都如同再一次踏上成功的旅程，因为他们正在做的，正是对企业品牌建设真正有价值的工作。“荆轲”，在每一个品牌建设的关键转折点，都要与挫败感进行斗争，如同在危险的荆棘丛中艰难前行。而“鲁班”，每当运用体系时，都能感受到进步的喜悦和经验的积累。在保持品牌力量朝正确方向持续进发这一方面，二者之间的作用和价值有着天壤之别。这种体系和目标的对比，存在于大多数领域。拿减肥来说，减重十公斤是一个目标，而健康饮食则是一个体系。在锻炼领域，四小时内完成马拉松是一个目标，而每天坚持锻炼则是一个体系。在商界，赚到一百万是一个目标，而成为一个连续创业者则是一个体系。目标导向的“品牌刺客”，就像是远方一个具体的未来目的地，你可能会抵达，也可能永远无法触及。而体系导向的“品牌工匠”，是定期践行之事，从长远来看，它就像一把神奇的钥匙，能开启成功之门。可能有些人会抬杠：“每天锻炼听起来也像是一个目标”，但我们这里所指的目标，是一种达成和完成的状态，而一个体系是你经常去做的行为，并且我们有理由相信这样做会让自己企业的品牌变得更加美好。

由此可见，品牌建设的成功关键并不在于设定和完成一个具体的目标去实现它，而在于坚定不移地构建一个有效的品牌建设体系及形成与之匹配的核心能力。这个体系会让企业在每一次品牌应用的管理实践中都感受到成功的累积，而不是让企业在品牌建设失败中一次次从头再来。这是一个关于品牌建设至关重要的观点，品牌目标的达成都是阶段性的，唯有品牌体系的构建是永恒，换一个时代、换一个产业、换一个板块，企业的品牌目标都会发生变化，但这丝毫不会影响品牌在新时期、新领域的成功，因为企业的品牌建设依靠的是体系。对于“鲁班”或者“荆轲”来说，企业的品牌建设如何才算是成功呢？换句话说，品牌建设成功的标志是什么？从企业管理的角度来看，我认为企业品牌建设的成功应体现为品牌这项管理职能成为企业经营管理的日常，而不是实现或完成某些特定的品牌目标。

那么做“鲁班”还是“荆轲”？这一点值得我们的企业家和品牌建设者们深入思考。接下来，在系列文章《品牌的真相-3》中，我们将继续探索和分析：如何在企业品牌建设的管理实践中，构建一个完整的品牌体系？