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2009年中国汽车模型行业研究报告
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一、行业概况
 
(一)汽车模型概念
 
    汽车模型,又叫模型汽车、仿真车或车模,是完全依照真车的形状、结构、色彩,甚至内饰部件,严格按比例缩小而制作的工艺品。它既可供儿童作为玩具娱乐,又可供成人,尤其是汽车爱好者作为工艺品收藏。
 
    根据国家统计局的国民经济行业分类标准,汽车模型的行业归属关系为文教体育用品制造业——玩具制造业——玩具模型。
 
    汽车模型的仿制对象以世界名车为主,也有不少特种车、工具车,光轿车就有普通车、豪华车、老爷车、加长车、赛车等。一家车模专卖店如同一个汽车博物馆,各种品牌应有尽有,价格从数十元到千余元不等。
 
    汽车模型严格按照真车比例缩小,其外观形状、颜色和内部构造与真车一样,连发动机、底盘、仪表盘、操纵杆、大小灯、后视镜等都仿造得惟妙惟肖,车内还有真皮座椅、地毡、窗帘等。许多汽车模型的车头盖、车门、后备箱都可以打开,打开车头盖,可以看到与真车一样的发动机,转动方向盘可以带动车轮转动,这些都赋予了车模动感和灵性。
 
    各具风格的汽车模型及其所蕴含的科学技术,不仅增强了人们的创意和想象力,也为人们拓展了生活的思维空间。
 
(二)汽车模型价值
 
    汽车模型的爱好者日益增多,人们从汽车模型发掘出了越来越多的价值。
 
    观赏价值:汽车本身就是一件艺术品,而仿真的模型再现了形态各异的真车,每一款汽车模型都是对原车的诠释,放一个在家中的壁橱里,既美观又有品位。
 
    文化价值:不同历史时期的仿真车模,作为汽车文化的一个载体,鲜明地反映出汽车的历史沿革及其文化发展。通过汽车模型可以了解汽车,增长知识。很多车模收藏者对自己收藏的模型原车了如指掌,对汽车的发展历史也有相当深的了解。
 
    娱乐价值:各种动态车模,特别是遥控车模,都是孩子们甚至成人们很好的玩伴,各地兴起的各类车模俱乐部定期举办一些车模竞技比赛活动,吸引了众多专业爱好者参加。
 
    升值价值:一些限量生产的车模通常是生产一定数量之后就将模具销毁,由于手工制作的模具无法复制,这些模型车也由此而身价倍增。还有一些极品车模每一辆都是纯手工制作的,这些模型更是价值连城。此外普通车模也因为模具耗损而停产,也具有相当的升值潜力。
 
    礼品价值:做工精美的汽车模型,不仅吸引着爱车一族的眼球,更是作为收藏品和赠礼的上佳选择。
 
(三)汽车模型比例
 
    汽车模型是仿真模型的一种。仿真模型的比例有一定规律,也就是在一个不太大也不太小的范围之内,把仿制对象的结构、外型和装饰尽可能的表现出来,只有使用合适比例才能达到这一目的,如1:300的比例用在车模上,那这辆车模只有米粒这般大小,从观赏上毫无乐趣可言。
 
    仿真模型的常用比例有1:8、1:12、1:18、1:24、1:32、1: 43、1:48、1:64、1:72、1:76、1:300、1:900等。仿真船模一般用比较小的比例,如1:300、1: 350、1:900、1:1500等;仿真航模选用的比例主要集中在1:48~1:100之间,常用的为1:48、1:72;仿真车模的比例就更大,一般在1:6~1:87之间,常用的比例为1:8、1:12、1:18、1:24、1:32、1:43等。
 
    模型越细微越难制作,做相同外型和装饰1:43的车模比1:18的车模难做得多,所以一般比例小的模型都省略了很多细微部分。
 
(四)汽车模型特点
 
    对于不熟悉汽车模型的人来说,往往把汽车模型混同于玩具车,其实汽车模型与玩具汽车有着显著的差异。汽车模型与玩具汽车都具有娱乐性和趣味性的特点,但汽车模型还具有收藏性的特点,虽然限量发行的汽车模型还具有增值性。而从生产特点来说,汽车模型与玩具汽车的区别集中体现在两点:原车再现与授权制作。
 
    原车再现。汽车模型是对原有汽车的真是再现,真实程度是衡量汽车模型制作水平的一个重要指标。汽车模型首先要忠实于原车的整体外观,不允许有任何的修改与夸张;其次,对于部件众多的汽车模型来说,在许多内部结构与细节上也要与原车保持高度一致;此外,汽车模型的仿真细节都严格按照选定的标准比例进行。而玩具汽车则不同,受技术水平限制和顾客喜好影响,玩具汽车在制作时可以对车型外观和结构细节进行任意的修改和夸张,甚至凭空想象出一种汽车来,其制作比例也没有特定的限制和要求。一般来说,汽车模型的制作材料和工艺要求都远高于玩具汽车。
 
    授权制作。汽车模型仿制的对象一般都是具有相当知名度和品牌影响力的汽车车型,对这些车型的仿制必须通过申请得到车型权利人(如汽车制造商)授权,并向车型权利人支付一定的费用。车型权利人在授权的同时也会对车模制造商给予一定的技术支持,如车型外观图片、数据资料等。不经过授权对车型的仿制就是侵犯知识产权,所以,玩具汽车制造商一般不会冒着法律风险去仿制受知识产权保护的汽车车型,因而也不需要得到权利人的授权和支付授权费用。
 
(五)汽车模型分类
 
    汽车模型可以根据运动特点、产品材质、结构形式、制造方式、仿制对象等各类要素的差异进行多种类型的划分。
 
    根据车模的运动特点分类,可以分为静态车模与动态车模。其中动态车模根据驱动形式的差异又可分为燃油驱动、电池驱动、机械驱动与惯性驱动(又叫回力车模)。静态车模一般重点突出观赏性与收藏性,动态车模一般重点突出娱乐性。动态车模中燃油驱动车模(Gas Power,简称GP,油车)与电池驱动车模(Electrical Power,简称EP,电车)一般通过遥控实现运动控制,又称竞技遥控车模(Radio Control,简称RC),遥控车模除用于一般娱乐外,还用于竞技性的比赛。
 
    根据车模的主体材质分类,可以分为合金车模、塑胶车模、树脂车模、木质车模、特种材质车模。合金车模中常用的合金为锌合金、铅合金、铝合金、铁合金等,其中锌合金车模是主流。
 
    根据车模的结构形式分类,可以分为整体车模与拼装车模,拼装车模是厂家生产并销售车模的各个组件,由消费者自行装配并体验装配过程的乐趣。
 
    根据车模的制造方式分类,可以分为手工车模和机制车模,手工车模通过手工打造而成,一般都限量发行销售,产品价格较高,专供观赏与收藏。机制车模能够大批量生产,可以满足更多的消费群体。
 
    根据车模的仿制对象分类,可以分为畅销车车模、老爷车车模、概念车模、形象车模。其中畅销车车模和老爷车车模仿制的都是现实中或历史上的真实汽车,概念车模仿造的是汽车厂商或科研机构提出的概念汽车,形象车模仿制的是各类动漫作品(如动漫电影、动漫电视、电脑游戏、漫画等)中的汽车形象。概念车模和形象车模没有真实的汽车可供参照,比例尺寸和精度要求相对较低。畅销车车模是车模的主流,并且随着汽车车型的快速更新换代而日新月异;老爷车车模主要用于观赏和收藏,价值不菲,增值速度很快,增值潜力巨大;概念车模还比较少见,形象车模随着动漫作品的流行和动漫玩具形象强大的号召力而日渐增多。
 
(六) 汽车模型发展历程
 
    1914年世界上首批车模诞生于美国,造型是T型福特车的雏形,当时被福特公司作为一种新式的随车赠送的促销手段。1920年,“别克”牌迷你车出现。之后,汽车模型成为世界各大汽车厂商竞相仿效的对象。英国、法国等欧洲国家的玩具店里,在短短几年内,陆续出现大批这种小汽车。
 
    早年的汽车模型,由于制造技术较差,并未受到收藏家们的注意。1935年以后,德国的“路易斯”、“VW”与“BMW”等名牌车,相继出现在汽车模型的行列中。在第二次世界大战以前,汽车模型多数用铁皮制作,人们仅把它们视为玩具,多数产品都较为粗糙。20世纪50年代开始,汽车模型的制造有了突破性的发展,质量大大提高。车模开始成为大人的玩具,并得到收藏者的喜爱。自70年代开始,在欧美、日本、香港等经济发达的地方,逐渐兴起收藏汽车模型的热潮,车模收藏与娱乐成了一种新的都市流行时尚。
 
    车模行业伴随着汽车行业的发展而发展,但也有自己独特的规律与发展轨迹。到目前为止,车模行业发展大致经历了三个阶段:萌芽阶段、起步阶段、成长阶段和繁荣阶段,每个阶段的市场特点、产品特点和行业特点各不相同,如下表所示:
 
车模行业发展阶段
 
阶段划分
萌芽阶段
起步阶段
成长阶段
繁荣阶段
发展时代
20世纪20-30年代
20世界40-50年代
20世纪60-80年代
20世纪90年代后
阶段特征
车模专有化
车模市场化
车模普及化
车模大众化、专业化
市场特点
汽车厂商赠送的促销手段,消费群体以汽车拥有者为主,还没有形成真正的消费市场
非汽车拥有者开始购买车模,用于观赏、陈列、赠送,车模市场开始形成
汽车开始普及,越来越多的人购买车模,车模除观赏外,开始用于收藏、娱乐和竞技活动
更多的儿童和成人加入到车模消费队伍,新兴的汽车市场国家对车模的消费需求也日益扩大
产品特点
静态车模
静态车模成长、普及
静态车模进一步成长,动态车模、拼装车模开始出现
产品形式、材质日益多样化,制造工艺日益精良
行业特点
极少数非专业化生产企业为汽车厂商代工生产
出现专业化车模制造商,竞争并不激烈
更多的专业化车模制造商加入竞争行列,形成有品牌的车模制造商
车模制造商日益庞大,自有品牌、ODM、OEM等各类生产商激烈竞争
 
 
(七) 汽车模型发展趋势
 
    汽车模型的仿制范围不断扩大,产品结构日益丰富,产品功能日趋多样,产品材质不断翻新,产品更新速度日益加快,产品生命周期逐步缩短。
 
    随着汽车模型的不断发展,汽车模型的仿制范围不断扩大,从欧洲盛行的掀背车、两厢车,到美洲的大型皮卡,再到受到亚洲人民追捧的三厢车;从极速飞驶的F1一级方程车,到翻山越岭横跨欧亚大陆的拉力赛车;从四个轮子的轿车到十几个轮子的拖挂货车等不胜枚举的汽车型式,都有相关的车模问世。
 
    与此同时,汽车模型的产品结构日益丰富,不仅有毁模绝版、限量发行的车模,也有批量生产、销售达数十万具的普遍车模;不仅有只值几元钱的简单车模,更有价值数十万美元的钻石车模、黄金车模;不仅有1:2、1:4的超大型车模,也有1:250的微型车模。
 
    汽车模型的产品功能日趋多样,花样不断翻新,市场上除了早期的静态观赏车模、动态娱乐车模、遥控竞技车模,以及用于DIY自我拼装的汽车模型、可以升级的汽车模型外,汽车模型还被制成各种功能和用途的产品,如车模打火机、车模汽车香水、车模鼠标、车模笔、车模烟灰缸、车模钟表、车模手机、车模钥匙扣等等。
 
    汽车模型的产品材质不断翻新,传统的静态汽车模型的制作材料一般有亚铅合金、塑胶、锌合金三种,其中以锌合金为主。随着汽车模型爱好者需求的变化,合金汽车模型不能满足市场需求,目前世界许多著名的汽车模型生产商在汽车模型制作材料上投入了大量的研发力量,水晶、木制、塑胶材料制作的汽车模型相继问世,尤其塑胶车模,以制作精美、手感逼真、价格低廉、性能卓越、娱乐功能强大而得到了汽车模型市场的高度认可。
 
    汽车模型市场上,产品的更新速度日益加快,产品生命周期逐步缩短。由于汽车市场上车型的更新速度在加快,新车型取代老车型的步伐也在加快,畅销车型的生命周期在缩短,与此相对应,汽车模型的产品更新速度也在加快,车模制造商都竞相抢在仿制车型上市之时甚至上市之前将自己的车模推向市场,以获得最佳的销售表现;而除了极少数经典的车型,大多数的汽车模型也在相应车型停产以后逐步退出市场舞台,产品生命周期逐渐缩短。
 
二、行业管理分析
 
(一)行业发展政策
 
    目前,中国对玩具行业没有明确的鼓励或发展政策,也没有相应的发展规划。广东省是我国乃至世界玩具产业的主要生产基地,2007年广东全年出口玩具58.9亿美元,占同期我国玩具出口额的69.5%。2008年,广东省出台《广东省产业转移区域布局指导意见》,鼓励玩具等传统劳动密集型产业向粤东地区转移,这将进一步加强广东省玩具产业的产业集群优势和技术成本优势。
 
(二)行业管理组织
 
    汽车模型和玩具汽车都属于玩具行业,我国玩具行业的管理体制为国家宏观指导及协会自律管理下的市场竞争体制。玩具行业的主管部门为国家发改委及国家商务部,中国轻工业联合会领导下的中国玩具协会(China Toy Association)是玩具行业的自律性组织。
 
    此外,各省市大多也设有本地区的玩具协会,负责本地区玩具企业的联络、协调及自律管理。
 
(三)行业法规标准
 
1.国内法规标准
 
    国内涉及玩具行业的法规主要为《儿童玩具召回管理规定》(国家质量监督检验检疫总局制定,2007年8月公布实施)。《规定》要求,对于儿童玩具存在缺陷的,即使生产者生产的儿童玩具符合我国有关产品安全的法律、法规和强制性标准要求,但经过调查、评估认定存在缺陷的,生产者必须停止生产、销售,向社会公布有关情况,通知销售者停止销售和通知消费者停止消费,并向质量技术监督部门报告,积极通过完善消费说明、退货、换货、修理等方式,有效消除缺陷可能导致的损害。《规定》要求,对于经国家监督抽查不符合国家有关安全标准的儿童玩具,经确认属于存在缺陷的,由国家质检总局直接责令生产者召回,并发布安全与消费预警。
 
    国内涉及玩具行业的认证主要是3C认证(China Compulsory Certification,中国强制性产品认证)。2005年12月,国家质量监督检验检疫总局、国家认证认可监督管理委员会发布第六批实施强制性产品认证的产品目录,同时规定,从2007年6月1日起,对于列入目录的童车、电玩具、弹射玩具、金属玩具、娃娃玩具、塑胶玩具等六大类玩具产品,未获得强制性产品认证证书和未加施中国强制性认证标志的,不得出厂、销售、进口或在其他经营活动中使用。
 
    国内涉及玩具行业的标准主要有GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》、GB5296.5-2006《消费品使用说明玩具使用说明》、QB/T 2862-2007《模型产品通用技术要求》,其中GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》、GB5296.5-2006《消费品使用说明玩具使用说明》共同构成国内玩具生产和安全的标准体系。
 
    GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》自2004年10月开始实施。该标准对绝大多数技术指标作出了原则性的规定,包括机械和物理性能(共28项条款)、燃烧性能(共6项条款)、特定元素的迁移(共2项条款),各项指标等同采用了国际标准化组织现行的玩具安全标准ISO8124-1:2000《玩具安全1-物理和机械性能》、ISO8124-2:1994《玩具安全2-燃烧性能》、ISO8124-3:1997《玩具安全3-特定元素的迁移》。
 
    GB5296.5-2006《消费品使用说明玩具使用说明》是对GB5296.5-1996《消费品使用说明第五部分:玩具》的修订,自2007年6月开始实施。按照新标准,玩具产品必须在产品上、产品的包装上或随产品一同的说明书上强制性标注产品名称、产品型号、产品标准编号、年龄范围、安全警示、安全使用方法及组装图、维护和保养、安全使用期限、生产者经销者的名称住址、安放位置、字体字号等12项内容。
 
    QB/T2862-2007《模型产品通用技术要求》由全国玩具标准化技术委员会组织制定,由国家发展和改革委员会批准发布,于2007年12月1日开始实施。该标准主要根据GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》的要求,并参考模型生产企业的产品检验要求,结合标准起草小组多年的检验实践和验证试验而制定;标准适用于14岁以上青少年及成人收藏、玩耍或使用的模型类产品,包括静态和动态的航空航天模型、航海模型和车辆模型等;标准规定了模型产品的机械物理、燃烧和电安全要求,以及模型产品的质量性能要求等。该标准为推荐性行业标准。
 
2.国际法规标准
 
(1)ICTI认证
 
    国际玩具协会(International Council of Toy Industries,ICTI)是国际玩具行业的自律性组织,成立于1974年,秘书处设在英国伦敦,旨在推广玩具制造业在会员国家地区的利益,减少或消除贸易障碍。国际玩具协会目前的成员由22个国家和地区的玩具行业协会构成,分别是澳大利亚、奥地利、巴西、加拿大、中国、中国台北、丹麦、法国、德国、中国香港、匈牙利、印度、意大利、日本、墨西哥、荷兰、俄罗斯、西班牙、瑞典、瑞士、英国和美国。
 
    2002年,国际玩具协会发起《ICTI商业行为守则》认证计划,该守则倡导玩具厂商坚持三大原则:一是“三不用”——不用童工、不用强迫劳工、不用囚工;二次是“四不”——不拘性别、不拘种族、不拘宗教、不拘社团归属;三是“奉守环保法规”。ICTI认证的重点是中国,因为中国是世界玩具的主要产地。虽然ICTI守则只是一项自愿性质的行业规则,不是强制性法规,但却得到了世界各大玩具买家的认可,国内企业只有通过ICTI认证才能继续获得国外订单。
 
(2)ISO标准
 
    国际性通用的玩具标准为国际标准化委员会(International Organization for Standardization,ISO)制定的ISO8124-1:2000《玩具安全1-物理和机械性能》、ISO8124-2:1994《玩具安全2-燃烧性能》、ISO8124-3:1997《玩具安全3-特定元素的迁移》,我国的GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》等同采用了该国际标准。
 
3.美国法规标准
 
    美国玩具技术法规分为两大类:一类是玩具生产商、销售商自愿执行的玩具标准ASTM F963;另一类是美国消费者产品安全委员会(CPSC)所制定的美国联邦消费品安全法规第16部分(16 CFR)。
 
    CPSC16 CFR法规:属美国国家强制性规定,具有联邦法律的地位,任何玩具生产商、销售商都必须严格执行,如CPSC发现在市场销售的玩具存在安全缺陷或玩具有潜在的危险,有权要求玩具生产商、销售商回收在市场上销售的全部玩具。对发生严重安全事故的,CPSC有追究玩具生产商、销售商法律责任的权利。
 
    ASTM F963标准:属非强制性标准,由美国商务部国家标准局主持制定,2007年4月,发布了ASTM F963 2007修订版。ASTM F963是根据美国联邦法规的强制性要求而制定,一般说来该标准的内容充分包含了CPSC 16CFR的有关技术要求,制造商能确保产品符合ASTM F963的要求,也就基本满足CPSC 16CFR的有关技术要求。
 
    另外,对于遥控类玩具,还需要获得美国联邦通讯委员会(Federal Communications Commission,FCC)规定的FCC认证。
 
4.欧盟法规标准
 
欧盟关于玩具安全的法令、指令为:
 
法令、指令名称
法令、指令含义
2005/84/EC
邻苯二甲酸盐限制法令
88/378/EEC
玩具安全指令
(89/336/EEC)、(2004/108/EC) EMC
电磁兼容指令
87/357/EEC
危险模拟类产品指令
93/68/EEC
如何使用CE标示指令
76/769/EEC
化学品指令
Reach
欧洲化学品注册、评估、授权和限制法令
RoHS
在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令
 
欧盟关于玩具安全的标准为:
 
标准名称
标准含义
EN71-1:2005+A4:2007
玩具安全—机械和物理性能
EN71-2:2006+A1:2007
玩具安全—易燃性
EN71-3:1994/AC:2002
玩具安全—特定元素之迁移
EN71-4:1990/A3:2007
玩具安全—化学实验玩具
EN71-5:1993/A1:2006
玩具安全—非实验化学玩具
EN71- 6: 1994
玩具安全—年龄警告标签图象
EN71-7:2002
玩具安全—手指颜料
EN71-8:2003/A2:2005
玩具安全—秋千、滑梯和其他类似的家庭用室内外活动用玩具
EN71-9:2005+A1:2007
玩具安全—有机化合物要求
EN62115 2005
玩具安全—电子玩具
 
    另外,“CE”标志作为一种安全认证标志,对玩具产品也同样适用。凡是贴有“CE”标志的产品就可在欧盟各成员国内销售,无须符合每个成员国的要求。“CE”认证属强制性认证,不论是欧盟内部企业生产的产品,还是其他国家生产的产品,要想在欧盟市场上自由流通,就必须加贴“CE”标志,以表明产品符合欧盟《技术协调与标准化新方法》指令的基本要求。
 
5.日本法规标准
 
    日本玩具安全标准为ST2002,属自愿性非强制标准,由日本玩具协会组织制定并于2002年进行了修订,修订时参照、合并了国际标准ISO8124及日本食品卫生法的要求。该标准包含三个部分:物理和机械性能、阻燃性能、化学性能,适合于14岁及以下的儿童玩具,包括18个月以下的儿童玩具要求、3岁以下的儿童玩具要求和10岁以下的儿童玩具要求。
 
三、市场分析
 
(一)消费群体分析
 
1.消费群体分类
 
    汽车模型的主要功用是观赏性和娱乐性,根据对观赏性和娱乐性的需求程度不同,可以对消费群体可以大致分为专业收藏者、专业竞技者、热衷观赏者、热衷娱乐者和冲动购买者五大类。
 
汽车模型消费群体分类
 
消费群体类型
需求满足程度
极高
较高
一般
需求重点
观赏性
专业收藏者
热衷观赏者
冲动购买者
娱乐性
专业竞技者
热衷娱乐者
 
2.消费群体特征分析
 
    专业收藏者首先关注车模的增值潜力,限量发行的静态车模是专业收藏者的首选,专业收藏者在等待增值的同时也要自我欣赏,他们对车型外观和车模制作工艺也比较挑剔,并选择自己熟悉和喜爱的车模品牌和车模制造商,只要有足够的升值空间,专业收藏者对价格一般不太敏感,专业收藏者以具有收入能力或通过举办车模展、车模拍卖获取不菲收入的成年人为主,能够自主进行购买决策。
 
    专业竞技者把车模作为参加各种车模竞技比赛的专业工具,最为关注的是车模的运动操控性能,他们会优先选择那些自己熟悉的设计水平高、制作工艺好的车模制造商,在此基础上,他们也会选择自己钟爱的车型和车厂,专业竞技者以青少年为主,还没有收入能力,但对竞技比赛的狂热和互相攀比使他们会不惜一切购买价格昂贵的油动或电动遥控竞技车模,他们的购买决策完全是主动的。
 
    热衷观赏者把车模当作观赏的对象、陈列的物品和美化学习、工作、生活环境的装饰,他们不需要动态车模,静态车模对他们是最合适的,他们关注的是车型外观和车模的制作工艺,由于有过多次购买经验,他们会选择自己喜爱的汽车品牌和熟悉的车模制造商,但他们对价格也比较敏感,愿意选择性价比高的产品,他们分布在各个年龄段。
 
    热衷娱乐者把车模看作是娱乐消遣的工具,动感十足的动态车模是他们的首选,丰富的重复购买经验会让他们选择自己喜爱的车厂品牌和车模制造商,对他们来说,好玩远比好看重要,所以,他们对车型外观和制作工艺的关注程度一般,他们对价格较为敏感,同样愿意选择物美价廉的产品,虽然在各个年龄段都可以找到他们的身影,但相对来说,还是少年儿童居多。
 
    冲动购买者主要是车模消费群体的新成员,他们之前并不了解车模,只是由于一时性起或亲友馈赠而选择了车模,他们首先关注的是车厂品牌和车型外观,他们对价格较为敏感,对好玩的动态车模他们的兴趣或许会大一些,作为外行,他们对车模制作工艺的挑剔往往流于形式,对于车模制造商的品牌和车模的增值潜力,他们基本上没有什么概念,这个群体广泛分布在各个年龄段,他们的购买决策类型也不确定。
 
车模消费群体特征比较
 
特征比较
专业收藏者
专业竞技者
热衷观赏者
热衷娱乐者
冲动购买者
关注重点
制作工艺
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★
★★
增值潜力
★★★★★
★★
车型外观
★★★★
★★★
★★★★★
★★★
★★★★★
车厂品牌
★★★★
★★★
★★★★
★★★★
★★★★★
车模品牌
★★★
★★★★
★★★★
★★★★
运动操控性
★★★★★
★★★★★
★★★
价格敏感度
★★★
★★★
★★★★
车模选择类型
静态车模
竞技车模
静态车模
动态车模
各类车模
年龄结构
成人为主
青少年为主
各个年龄段
少年儿童
各个年龄段
购买决策类型
主动
主动
不确定
不确定
不确定
 
3.消费群体结构分析
 
    在汽车模型的各个消费群体中,热衷观赏者与热衷娱乐者是主流消费群体,但比例不大、为数不少的专业收藏者与专业竞技者是车模产品的高端消费群体,普及着车模文化,引领着车模行业的发展方向,而冲动购买者是源源不断地加入车模消费群体的新生力量,为数也不少。
 
(二)市场影响因素分析
 
1、有利因素
 
(1)全球经济持续稳定增长,居民消费结构中玩具支出日益增多
 
    据世界货币基金组织(IMF)统计,最近10年世界经济年均增长4.4%,其中近三年达到5.2%,明显高于过去10年的3.2%。世界经济增长带动了居民消费水平的增长,也增加了人们的玩具消费支出。世界银行《2008全球经济展望》报告指出,受美国等发达国家经济增长降温的影响,世界经济增长速度将放缓,预计2008年将降至3.3%。2009年美国经济将出现反弹,达到2.3%,从而有望使当年世界经济增长率达到3.9%,这对玩具行业的稳定增长是有利的。全球经济的增长会带动汽车产业的持续增长,二者增长会为依赖经济和汽车行业发展的汽车模型行业奠定良好的基础。
 
(2)成人玩具市场快速形成并不断扩大
 
    目前在发达国家的玩具市场,50%左右的产品是销售给非儿童消费者的,这一比例还在不断上升。在美国,有40%以上的玩具是专门为成人设计制造。在日本,成人玩具占据了65%以上的玩具市场份额,日本18岁以上的成年人中,至少有84%以上的人拥有成人玩具。这也说明,越是经济发达的地区,成人玩具的市场占有率越高,尤其是电动玩具最受欢迎,比如一些电动遥控车、电动汽车模型等非常受成年人的欢迎。
 
    我国成人玩具稀缺,但未来市场潜力很大。我国玩具生产、设计和销售主要是针对儿童,儿童玩具比重高达99%,成人玩具几乎一片空白。而在国外,玩具不仅是小孩子的用品,成人玩具也成为一种流行趋势。根据中国社会调查事务所的一份调查显示:64%的消费者表示如有条件,会考虑购买适合自己的玩具,其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。随着品牌企业市场占有率的扩大,现有儿童玩具领域必将拓宽,目前基本处于空白的成人玩具将成为未来我国玩具市场新的增长点。
 
(3)国内汽车消费日益普及,带动汽车模型行业成长
 
在我国,随着汽车的销量持续增长,汽车模型产业也迎来了快速发展的机遇。
 
 
数据来源:新浪财经网,中国市场调查研究中心
 
    我国汽车模型的爱好者的群体正快速壮大,根据市场监测中心2007年数据统计,国内玩具汽车模型生产企业3000多家,有近130万人购买过汽车模型,许多电台主持人、电视台主持人、影视明星、大企业家、政府官员都加入到车模收藏的行列。收藏车模,不仅可以陶冶性情,增长知识,而且还是一项很好的投资,不仅能保值,而且能升值。车模本身就是一种艺术品,用作家居装饰,有它独特的魅力和观赏价值。
 
(4)国内知识产权保护力度提高,有利于汽车模型行业发展
 
    中国的知识产权立法从一开始就站在国际水准上,现行的知识产权的主要规范已开始与多数国家采纳并实践的国际标准接轨。如在商标保护方面,中国的法律既保护商品商标,又保护服务商标和驰名商标,这与关贸总协定达成的知识产权协议是相一致的。
 
    随着玩具行业知识产权保护意识的提高,中国玩具企业由“来料加工”型向“自主创新”型转变。在2008年5月19日在第九届北京国际玩具及幼教用品展览会上,具有自主知识产权的专利玩具成为一大亮点。
 
    受玩具原材料不断上涨、欧盟玩具安全标准不断提高等因素的影响,中国的玩具企业开始集中研发拥有自主知识产权的玩具产品,扩大在国内市场的销售份额。
 
    玩具行业知识产权的保护激发了中国玩具企业的自主创新积极性,拥有自主知识产权的中国玩具产品未来将逐渐替代进口玩具产品,成为中国儿童喜爱的民族品牌。
 
(5)玩具零售终端渠道日益增多,极大地带动市场销售
 
    全球范围内,汽车模型销售渠道除了传统渠道的中间商和零售商以外,还有网络和广告商,对大多数外销车模企业来说ODM,OEM也是主要的销售渠道。中间商在类型上分为专做玩具专营商和综合运营商,由于不同的中间商的销售区域不同,有的中间商的销售网络分布在世界各地,有的专注于某个区域销售,有的是只做国内销售,所以在销售地域上中间商有所区别。由于渠道结构的不同,中间商的级数是不同,个别渠道通路的中间商可达3级甚至达到更多级数,在利润分配上,级数越多渠道上的商业利润分配点越分散,但是从汽车模型的市场情况看,渠道级数越多市场覆盖程度越高。通过汽车会展进行销售也是车模企业常用的销售方式,借助汽车品牌的现场影响力进行车模的宣传和销售,可以很好的拉动汽车模型的销售需求,同时对汽车模型生产企业也是一个很好的品牌建设的途径。
 
全球范围内汽车模型销售渠道示意图:
 
 
    采用B2C.C2C的网络销售模式是新兴的销售模式,对广大车模爱好者来说,在网上浏览搜索自己喜爱的汽车模型是常用的寻求方式,由于汽车模型的市场覆盖网络不健全,或销售汽车模型的店面缺少自己喜爱的汽车模型,车模爱好者会进行网上采购。一些做的很大的汽车模型专业生产厂商如京商有自己的多语言车模销售网站,同时这些生产厂商也会联合其他汽车模型专业销售网络如中国汽车模型网,在宣传汽车模型文化和汽车模型知识的同时进行汽车模型销售。随着网络的进一步发展,有网络销售潜质的汽车模型产业必定和网络结合形成强大的多功能的面对世界所有客户的汽车模型网络销售平台,这个平台在进行汽车模型销售的同时,也会成为汽车模型生产企业打造品牌,进行品牌建设的平台。
 
2、不利因素
 
(1)原材料涨价,劳动力成本提高,人民币升值,出口退税下调,压缩行业利润空间
 
    玩具行业将继续面临人民币升值、原料涨价、劳动工资提高的压力。据高盛公司预测,从2007年年中到2008年年底,人民币必然继续升值,升幅可达10%,此升幅将会影响玩具生产成本提高2%~4.5%。国际油价还会持续上升,将牵动玩具生产主要原料塑料价格上升。2008年起实施新的《劳动合同法》,工资成本将因此增加1.5%~2%。2007年7月1日起,实施新的出口退税政策,其中玩具行业的退税税率下调两个百分点,从13%下调为11%。
 
(2)行业标准日益提高,市场风险加大
 
    2008年1月,国外关于玩具的TBT(贸易技术壁垒)通报已达到10项,从通报内容来看,主要是涉及到玩具中含铅量及双酚A含量、磁铁吞咽危险等环保、安全问题。国外技术性、贸易性壁垒和技术性贸易措施的限制,导致我国玩具出口成本提高,市场风险加大。
 
    美国消费产品安全委员会官员2007年11月透露:美国国会2008年会通过两个有关玩具法案:一是关于玩具含铅量禁令;二是将进口玩具的第三方认证,由之前的自愿认证改为强制认证,还有可能加大处罚力度。路透社2007年12月20日报道,美国众议院通过了要求将玩具中的含铅量削减至接近零的水平的法案。美国玩具协会与美国国家标准协会2008年3月份共同宣布了一项新的玩具测试和安全认证系统计划草案。这项计划将进一步提高玩具进入美国市场的门槛。而中国作为美国重要的玩具产区将大受影响。业内人士保守估算,玩具企业出口美国的成本将增25%。
 
    欧洲有关部门建议,以后中国玩具即使通过了认可测试中心的检验,也必须在出口前邮寄样品到欧盟指定的检测机构,经检测安全方能大批出口。如果结果证明产品不安全,那么不但对此产品拒之门外,甚至生产该玩具的企业也将被列入黑名单。
 
    2007年底,日本进口商Marushin Toys表示,由于有毒物质超标,该公司正召回23万件中国产玩具。在召回的玩具中,至少有13.2万件玩具含铅及其它化学物质超标。
 
    据中国驻秘鲁使馆经参处报道,秘鲁出口商协会称:“预计国内对本土玩具需求仍将增加,因为已经禁止了部分中国玩具的进口。”
 
(三)市场状况及发展趋势
 
1.玩具市场状况及发展趋势
 
(1)全球玩具市场持续稳定增长,市场容量巨大
 
    最近几年,全球玩具市场一直保持持续稳定增长,2004年-2007年全球玩具市场价值分别为510亿欧元、531亿欧元、558亿欧元、590亿欧元,年均复合增长率为5.0%。
 
(2)全球玩具市场集中度较高,美、欧、日是全球主要玩具市场
 
    全球玩具市场集中度较高,市场份额最大的十个国家占了全球市场份额的72%,美国、日本、英国、中国、法国、德国等前六个国家占了63%。
 
    美国是全球最大的玩具市场,2006年市场容量为185.7亿欧元,占全球玩具市场的三分之一;日本其次,2006年市场容量为51.3亿欧元,市场份额为9.2%;欧盟三个主要国家英国、法国、德国的市场容量为85.9亿欧元,市场份额为15.4%;中国是全球第四大玩具市场,2006年市场容量为26.5亿欧元,全球市场份额为4.7%。
 
 
(3)亚非拉等新兴玩具市场增长较快,美欧等成熟玩具市场增速趋缓
 
    2006年,非洲玩具市场增长最快,达到21%,其次是拉美市场,为14%,亚洲、欧洲、大洋洲市场分别增长8%、6%和5%,北美市场只增长1%。
 
(4)玩具不再是儿童专利,在发达国家,成人已成为玩具消费主流群体
 
    据日本玩具协会统计,在日本,成人玩具占据了65%以上的玩具市场份额,日本18岁以上的成年人中,至少有84%以上的人拥有成人玩具。在美国,40%以上的玩具是专门为成人设计制造,而且有公司专门生产成人玩具。相比发达国家,中国等发展中国家的成人玩具市场潜力巨大。
 
(5)授权产品在发达国家玩具市场占据重要地位
 
    由于许多卡通、人物、汽车形象在少年儿童中的强大号召力,再加上知识产权保护有力,在许多发达国家,授权玩具占有重要的市场份额,在美国、澳大利益、英国、意大利、法国,其授权玩具的市场份额分别达到27%、27%、25%、24%和19%。
 
2.汽车模型市场状况及发展趋势
 
(1)全球汽车模型市场容量巨大,增速加快
 
    从2004年开始,全球汽车模型市场呈现出强劲的上涨趋势,2005年全球汽车模型的销售收入达到399亿元,同比上年增长了12.74%;截止到2007年底,汽车模型实现销售额556亿元,同比增长了19.17%,相比2005年,增幅上升了6.4个百分点。从目前的销售形势来看,预计到2010年汽车模型产品的销售额将会突破1000亿元,未来的发展空间很大。

全球汽车模型市场状况及发展趋势(单位:亿元)
 
 
资料来源:中国市场调查研究中心
 
(2)美国、欧盟、日本等发达国家依然是汽车模型的主要市场,增长势头稳定
 
    从美国、欧盟、日本等发达国家2006年汽车模型消费总量来看,与玩具市场一样,这些国家和地区依然是汽车模型消费的主要市场,其人均汽车模型消费量都在3~6具以上。
 
2006年主要发达国家汽车模型产品的人均消费量
 
国别
汽车模型消费总量(百万具)
人口(百万人)
人均消费量(具)
美国
1940
290
6.68
日本
585
127
4.60
欧盟
1667
380
4.38
加拿大
122
32
3.80
澳洲
72
20
3.65
 
 
 
    从欧洲汽车模型市场的销售统计来看,2007年增长显着,最强劲的增长来自西班牙,达18%,法国增长10%,英国增长9%,意大利增长6%,德国增长3%。
 
    作为欧盟国家的法国,历史底蕴丰厚,早在汽车模型兴起时就有车迷开始收藏汽车模型,发展到今天,痴迷的车模藏友人数已达一百多万人,每个车模爱好者收集的汽车模型品类和比例都很多,有的车模爱好者收集汽车模型达上千辆。法国汽车模型的爱好者跨越了青少年到成年人两大年龄段,为法国汽车模型市场的发展奠定了基础。相对于2006年,法国市场上的玩具结构中,缩小模式比例快速上涨,其中汽车模型上涨很快,增幅达10%。
 
    汽车模型在2007年成为英国增长最快的成人玩具,英国有庞大的汽车模型爱好者群体,汽车模型在英国不仅仅被成年人喜爱,也同样被许多青少年喜爱。英国市场上的汽车模型产品主要来自进口,亚洲是主要的货源地区,同时也有少量产品来自欧洲大陆。
 
    在欧洲和日本,除有汽车模型的收集者以及有关的俱乐部外,还有定期出版的内容丰富、印刷精美的书刊,并提供服务机会,让人们借此观摩购换他人的成果。在香港地区,大大小小的车模店有一百多家,基本上一个车模店就买一种车型,分类很细,表明其车模市场非常成熟。在新西兰,有的车模店的规模跟国内的4S店不相上下,按车型、比例分不同的展示区,年营业额达到几千万,拥有数万名会员。
 
(3)中东、拉美等地区是汽车模型的新兴市场,增速很快
 
    中东地区的汽车模型销售也快速增长,中东玩具市场销售增长显着,目前总体市场总额超过55亿迪拉姆(约合人民币102.74亿元),增速高达11.8%。中东地区每个儿童在传统玩具和汽车模型上的年平均支出为1200迪拉姆(约合人民币2242元)。
 
    拉美是新兴的玩具市场,2006年,广东玩具对拉美出口取得迅猛发展,除对智利增长50%之外,对墨西哥出口增长33 %,对阿根廷出口增长23 %,对巴西出口增长58 %。随着世界汽车厂商对拉美的关注,拉美汽车模型市场也成为快速发展的新兴市场。拉美作为车模的新兴市场,增长很快,潜力巨大。但拉美对我国玩具进行反倾销指控较为严重,目前拉美反倾销税率很高,是我国进一步扩大对拉美地区玩具及汽车模型出口的主要障碍。
(4)中国也是汽车模型的新兴市场,增长很快,潜力巨大
 
    车模从上世纪八十年代开始陆续进入我国普通家庭,经过经30年的发展,已经拥有了一批忠实的消费群体。90年代后期至今,我国的汽车模型市场需求以每年17.6%的速度增加,近几年,车模爱好者的人数以每年10万的速度增长,购买人群以每年20多万的速度增长。据2007年不完全统计,车模爱好车已经达到60多万人,购买过汽车模型的人超过130万人。许多高收入人群的加入和青少年的加入,是推动汽车模型快速发展的原动力。在我国,发达的大城市上海、北京、广州、长春等模型店和收藏爱好者都很多,已经在向普及化发展。各地的车模协会纷纷成立,车模竞技运动蓬勃开展,各种规模的车模展日益增多,车模专卖店、车模邮购网站等专业销售渠道不断涌现,在北京、上海、广州、长春、兰州、郑州等直辖市和省会城市,已相继有专门经销车模的公司成立,上海到目前为止,已有十几家专业车模店开业,这些都大大促进了车模在国内的消费和普及。按照车模的分类及消费者喜好分类,各类型车模占销售比例如下:普通静态车模约三分之一,普及动态车模约三分之一,高级收藏及竞技性车模约三分之一。
 
    据统计,2007年国内汽车模型行业实现产量11763万具,同比2006年上涨了28.9%,实现销售收入44.6亿元,2008年国内汽车模型行业实现销售收入57亿元,据中国社会经济决策咨询中心预测,未来我国汽车模型市场每年的增长速度将在30%以上,到2010年,我国汽车模型市场销量将达到2.6亿具,销售收入将达到100亿元。

2008年-2012年中国汽车模型市场销售数量预测
单位:万具
 
 
数据来源:中国社会经济决策咨询中心
 
2008年-2012年中国汽车模型市场销售收入预测
单位:亿元
 
 
数据来源:中国社会经济决策咨询中心
 
(5)专业爱好者引领车模市场潮流,车模消费群体不断扩大,跨越各个年龄段
 
    车模收藏者和车模竞技者是汽车模型的专业爱好者,其相关组织不断扩大,活动越来越频繁,引领着车模市场的消费与发展潮流。汽车模型的收藏最早开始于欧洲,随后,迅速在世界发达国家和地区盛行并作为汽车文化开始深入人心。收藏“车模”能享受到如同收藏邮票的快乐,因为每年都会有新的“车模”发行,就像每年会有新邮票发行一样,一些老款的或限量版的“车模”就像现存极少的邮票那样,倍受玩家们的渴望,而新出的“车模”又满足玩家们不断求新的心态要求。
 
    遥控汽车模型运动,以其特有的观赏性、竞争性、科学性,而成为蓬勃发展的国际竞技体育项目之一。1973年,由英、美、日等国提议,在日内瓦成立了“世界汽车模型竞赛联合会”,负责组办每年的世界汽车模型锦标赛,从此,汽车模型运动成为一项国际竞技体育赛事。这项运动与真实汽车竞赛一样,每年在世界各地举办众多著名赛事,吸引了大批车模竞技者参与,也成为广大车模爱好者的关注焦点。在港澳、台湾、韩国及东南亚,参加此项运动的人数众多,赛事频繁,形成了独具特色的广阔模型运动消费市场。我国在八十年代初,以科学普及为目地,引进汽车模型运动,部分省市开始举办模型比赛。在南京的五棵松体育基地、白马公园以及甘肃天水市东南的麦积山都举行过全国的遥控车模比赛。我国首届全国青少年车模赛于1985年在北京举行,此后每年一届,由体育总局、教育部等单位共同主办。自1997年开始,国家体育总局正式举办每年一届的全国车辆模型锦标赛。上海、广东、湖北等省市从2004年开始举办每年一次的车模比赛,有些省市的车模竞技比赛还指定限于业余车手参加,这都极大地推广普及了车模消费。
 
    如今,汽车模型的消费群体已经在向普及化发展。由专业的车迷向普通百姓发展,由专业收藏向礼品和陈列品发展。随着汽车消费进入普通人的生活,大众对汽车的兴趣与关注越来越多,汽车模型作为一件精湛的艺术品、作为汽车文化的载体,再加上其自身所拥有的投资价值和升值潜力,正吸引着越来越多的普通爱好者加入到这个庞大的阵营中。另外汽车模型爱好者收藏汽车模型的价值取向也日益多样化,汽车模型不再仅仅被当多艺术品,汽车模型在材料、性能和研发的日益进步也使汽车模型具有了更多的如增值、娱乐、比赛、馈赠、陈列等市场价值。
 
    车模爱好者的群体不断扩展,逐步超越了年龄和性别的限制。不同年龄段的人,喜欢的“车模”也大有不同,青少年比较喜欢价格较便宜、外形又很酷的跑车;年龄稍长一些的男性则喜欢外形稳重但内饰精美的车型,有的甚至还会细致地考察“车模”内有没有铺设地毯,方向盘和真车是否相像,座椅是否是真皮的等等;中年男性拥有一定的经济实力多数是专业收藏级的玩家,他们更喜欢限量版的“车模”,如早期的奔驰、宝马等名车“车模”。
 
(6)汽车模型的仿制范围不断扩大,产品结构日益丰富,产品功能日趋多样,产品材质不断翻新,产品更新速度日益加快,产品生命周期逐步缩短
 
    随着汽车模型的不断发展,汽车模型的仿制范围不断扩大,从欧洲盛行的掀背车、两厢车,到美洲的大型皮卡,再到受到亚洲人民追捧的三厢车;从极速飞驶的F1一级方程车,到翻山越岭横跨欧亚大陆的拉力赛车;从四个轮子的轿车到十几个轮子的拖挂货车等不胜枚举的汽车型式,都有相关的车模问世。
 
    与此同时,汽车模型的产品结构日益丰富,不仅有毁模绝版、限量发行的车模,也有批量生产、销售达数十万具的普遍车模;不仅有只值几元钱的简单车模,更有价值数十万美元的钻石车模、黄金车模;不仅有1:2、1:4的超大型车模,也有1:250的微型车模。
 
    汽车模型的产品功能日趋多样,花样不断翻新,市场上除了早期的静态观赏车模、动态娱乐车模、遥控竞技车模,以及用于DIY自我拼装的汽车模型、可以升级的汽车模型外,汽车模型还被制成各种功能和用途的产品,如车模打火机、车模汽车香水、车模鼠标、车模笔、车模烟灰缸、车模钟表、车模手机、车模钥匙扣等等。
 
    汽车模型的产品材质不断翻新,传统的静态汽车模型的制作材料一般有亚铅合金、塑胶、锌合金三种,其中以锌合金为主。随着汽车模型爱好者需求的变化,合金汽车模型不能满足市场需求,目前世界许多著名的汽车模型生产商在汽车模型制作材料上投入了大量的研发力量,水晶、木制、塑胶材料制作的汽车模型相继问世,尤其塑胶车模,以制作精美、手感逼真、价格低廉、性能卓越、娱乐功能强大而得到了汽车模型市场的高度认可。
 
    汽车模型市场上,产品的更新速度日益加快,产品生命周期逐步缩短。由于汽车市场上车型的更新速度在加快,新车型取代老车型的步伐也在加快,畅销车型的生命周期在缩短,与此相对应,汽车模型的产品更新速度也在加快,车模制造商都竞相抢在仿制车型上市之时甚至上市之前将自己的车模推向市场,以获得最佳的销售表现;而除了极少数经典的车型,大多数的汽车模型也在相应车型停产以后逐步退出市场舞台,产品生命周期逐渐缩短。
 
四、行业价值链分析
 
(一)行业整体价值链
 
汽车模型行业的整体价值链如下图所示:
 
 
汽车模型及玩具汽车行业价值链
 
    其中上游环节为原材料供应,下游环节为渠道销售,中游环节主要为产品开发和生产制造,汽车模型行业还要得到车厂授权,玩具车则无此环节。一般来说,汽车模型和玩具车生产企业都不会向上下游延伸,上游从成熟的原材料市场进行采购,下游选择合适的渠道中间商和零售商进行销售,极个别的企业也会自建终端零售渠道,如建立自己的品牌专卖店,但其渠道主体还是中间商和零售商。
 
(二)与上游行业的关联性及影响
 
    塑胶汽车模型和玩具汽车的上游行业主要是塑胶原料、电子配件、五金件和包装材料,与上游行业之间关联性的关联性很弱。但近几年由于石油价格上涨很快,带动塑胶原料涨价,使得汽车模型和玩具汽车的生产成本增加,对行业造成一定的不利影响。
 
(三)与下游行业的关联性及影响
 
    汽车模型和玩具汽车的下游行业主要是中间商和零售商,中间商主要包括各类进出口贸易商、区域代理商、批发商,零售商主要是专业零售店、超市、百货商场、网络邮购商、车模专卖店等。汽车模型行业和玩具汽车行业与下游行业的关联性较弱,而下游行业中各类贸易中间商众多、终端零售市场蓬勃发展,销售渠道广阔便利,对本行业的成长有一定的促进作用。
 
五、行业经营模式分析
 
(一)经营环节选择模式比较
 
    受自身能力限制和经营策略考虑,行业从业者对中游环节进行不同的取舍,大体上形成五种不同的行业经营模式,分别是设计生产外包的自有品牌商、生产外包的自有品牌商、一体化经营的自有品牌商、无自有品牌的ODM代工商、无自有品牌的OEM代工商。五种经营模式的关系及对比见下表:
 
行业经营模式对照表
 
模式类别
合作对象及方式
主要经营环节
主要企业归属
模式地位
生产外包的
自有品牌商
向OEM代工商下单订货
经营自有品牌、拓展销售渠道、产品开发
发达国家
最高
设计生产外包的自有品牌商
向ODM代工商下单订货
经营自有品牌、拓展销售渠道
发达国家
较高
一体化经营的自有品牌商
无合作对象
经营自有品牌、拓展销售渠道、产品开发、材料采购、生产制造
发展中国家
中等
无自有品牌的ODM代工商
向设计生产外包的自有品牌商供货
产品开发、材料采购、生产制造
发展中国家
较低
无自有品牌的OEM代工商
向生产外包的自有品牌商供货
材料采购、生产制造
发展中国家
最低
 
备注:对于车模行业来说,在主要经营环节,自有品牌商还需要争取车厂授权
 
    行业中的从业企业未必固定采用一种经营模式,而是两种或多种模式并用,但其正常的发展趋势都是由低到高向前发展。比如,对于中国的许多企业来说,一方面主要为发达国家品牌商进行ODM或OEM代工,另一方面也在积极地经营自有品牌,以提升自己的行业地位和盈利能力。
 
(二)品牌授权经营模式
 
    在有知识产权保护的市场经济下,汽车模型的生产经营与其他玩具模型的生产经营一样,属于品牌授权的一种。
 
    所谓品牌授权,就是指品牌授权商(Licensor)将自己所拥有的商标或品牌,以合同的形式授予品牌授权经营商(Licensee)使用在他们的商品(licensed product or service)或服务上,并向品牌授权经营商收取相应的费用——权利金(royalty payment);同时给予经营商人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。
 
(1)汽车模型品牌授权的含义
 
    在汽车模型的品牌授权经营中,品牌授权商一般为知名汽车厂商,品牌授权经营商为车模制造商,品牌授权的主要内容为汽车厂商的商标和车型。根据授权,车模制造商通过仿制汽车厂商的有关车型生产销售汽车模型,并在其产品、包装及相关促销手段中使用汽车厂商的商标。通过授权,汽车厂商和车模制造商可以在产品销售、市场推广等方面形成良性互动,实现彼此各自的利益。
 
(2)汽车厂商进行品牌授权的条件
 
    汽车模型与汽车厂商的品牌形象具有一定的关联性,因此,汽车厂商在选择授权对象时都非常谨慎,授权条件比较苛刻,如:申请企业设立时间较长(如5年以上),并且在过去几年中营业额持续增长;申请企业为专业生产车模的企业,已生产的车模为知名汽车厂商;产品质量达到或超过目标市场的认证要求及安全质量标准;申请企业的现有市场与汽车厂商的产品推广市场一致,对车模市场有比较准确的预测;具有良好的市场推广能力并能投入足够的推广费用;申请企业具有良好的人权保障和环境保护能力,等等。
 
(3)汽车模型品牌授权经营的非排他性
 
    汽车厂商对车模制造商的品牌授权一般不会是排他性的独家唯一授权,但也不会进行过多授权,毕竟汽车厂商在品牌授权中重点关注的是市场推广的协同性而不是赚取更多的授权费用。所以,对于每款车型的每个比例,汽车厂商只对少数有限的车模制造商授权,例如兰博基尼和陆虎的每款车模在全球范围内只有一个授权,奥迪的每款车模在全球范围内一般不会超过5个授权。
 
(4)汽车模型品牌授权经营的限制性规定
 
    汽车厂商一般会通过品牌授权协议对车模制造商的经营做出一些限制性规定,如:不允许被许可企业将授权许可证进行再授权或者转让,但是允许被许可企业通过OEM方式委托第三方生产企业代为加工生产;除了限制性供给渠道商或新闻媒体外,禁止免费赠送样品等损害汽车厂商品牌形象的行为;禁止被许可企业在指定区域外促销或销售;维护市场稳定,禁止倾销等不正当竞争手段;未经同意不得使用相关或类似授权产品的商标、域名等;禁止任何损害汽车厂商品牌形象和利益的其他行为,等等。
 
(5)汽车模型品牌授权经营的费用
 
    车模制造商一般要按照车模销售收入的一定比例(一般为5%~15%不等)向汽车厂商定期支付授权费,有的汽车厂商还要求车模制造商预先支付一定数额的最低保证金。
 
(6)汽车模型品牌授权经营的过程控制
 
    车模制造商在设计、生产、销售车模的过程中,要接受汽车厂商的过程控制与管理,包括设计手版审批、样品审批、包装审批、OEM代工商备案、营业计划和销售方案备案、销售记录存档备查、定期提交商标使用情况报告等。
 
(7)汽车模型品牌授权经营的持续性
 
    一般来说,一份品牌授权协议只规定了特定产品的品牌授权,对于汽车厂商新推出的车型,还需要签订新的品牌授权协议。甚至如果车模制造商要生产已授权车型的其他比例车模,也需要另外提交申请并签署补充协议或新协议。
 
    汽车厂商对车模制造商的品牌授权都是有时限的,超过期限继续经营将被视为侵权行为而面临法律诉讼,授权期满后车模制造商如不能继续就品牌授权获得续约,必须销毁或交出有关授权产品的产品、模具等。品牌授权的时限一般为2~5年,获得授权续约的条件除了依然要满足初次申请的条件外,还有授权产品的销量达到协议要求、及时缴纳授权费及最低保证金、未发生违反协议情况等,

    如满足上述条件,车模制造商一般可以得到授权续约,但汽车厂商依然保留收回的权利。与新申请者相比,原有的车模制造商在获得新车型品牌授权方面具有相当的优势。
 
六、行业竞争分析
 
(一)行业竞争格局及发展趋势
 
1.汽车模型行业从业者较多,行业集中度较低
 
    从全球范围来看,汽车模型行业已经具有了相当的发展,全球范围内从事内汽车模型开发设计及生产制造的企业至少有上千家,虽然已经形成一些颇具规模和品牌影响力的企业,但行业整体的集中度较低,最大企业的市场份额也不会超过10%,前30多家著名品牌企业的市场份额也没有超过50%。
 
2.汽车模型行业竞争在世界范围内展开,没有明显的地域界限
 
    目前,汽车模型行业已经形成面向全球市场的全球化竞争,虽然不同地域的市场特点、市场需求有所差异,各个生产经营企业的市场重点有所不同,但从整个行业来看,受全球经济一体化影响,汽车模型的生产经营企业基本都在做全球市场的车模供应商,在全球范围内展开一定的竞争。
 
3.高端企业品牌与低端品牌企业产品系列差异较大,带来一定的市场竞争区隔
 
    经过八十多年的发展,汽车模型行业已经形成一些世界知名型的品牌企业,如京商、奥拓、美驰图、迷你切、维利、风火轮、火柴盒、布拉格、太阳星、安图、富兰克林、田宫、CMC、戴宝尼等,这些知名的车模品牌主要分布在日本、美国、德国、英国、意大利、中国香港、泰国等国家和地区,但这些知名品牌企业大多生产一些高档车模,如限量发行的车模、做工精美的合金车模、手工拼装车模、专业竞技车模等。
 
    中国大陆、东南亚、印度等发展中国的一些发展历程较短的车模企业,除了为知名品牌车模企业做ODM、OEM贴牌生产外,也发展自己的品牌,但其自有品牌多以大批量生产的、价格较低的一般观赏及娱乐车模、车模用品或玩具车为主。
 
4.车模制造商的竞争焦点是品牌影响力,决定品牌影响力的关键是工艺技术水平和市场覆盖能力
 
    在世界汽车模型市场上,知名品牌车模制造商的汽车模型价值比不知名品牌车模制造商德的要贵上几倍甚至十几倍,比如富兰克林汽车模型的市场价格在1000~2500元之间,而普通汽车模型一般只有100元左右。而这些高端车模品牌大多是在长期的发展历程中靠技术进步和市场开拓积累沉淀形成的。
 
    高端品牌车模与低端品牌车模的技术水平差异体现在两个方面:技术开发能力和制造工艺水平。如一些高档车模的零部件有上百个,生产工序达四五百道,外观抛光、着色都非常逼真,而一些低档车模则分别只有十几个组件和几十道生产工序,外观形象与细节处理都较高端车模有明显差距,这种差距主要是技术开发能力和制造工艺水平造成的。
 
    车模制造商的市场覆盖能力直接影响着其市场份额和销量,市场覆盖能力主要来自于健全完善的销售渠道网络,一定程度上也跟企业的产品线宽度有关系。一些大型高端车模制造商都与一些大的国际贸易商及终端零售商有长期的业务合作关系,其产品可以快捷、充分地覆盖到全球市场的各个角落,近几年,一些大型玩具零售店、车模专卖店、网络直销店在不断兴起,也成为车模制造商争夺的焦点。车模制造商的产品线宽度决定于车模制造商获得的授权车型数量和针对授权车型开发的产品数量,为了争取更大的市场份额和获利能力,车模制造商都在积极争取更多的、最新的车型品牌授权,并针对授权车型开发更多的车模产品。
 
    另外,技术开发的速度对车模行业也非常关键,目前,车模产品的生命周期逐步缩短,汽车厂商新车型上市时巨大的市场推广动作对车模销售的前期带动效果也比较显着,因此,车模开发周期的长短不仅决定了车模产品的销售周期,而且决定了车模制造商能否利用好汽车厂商新车型上市时大力进行市场推广的黄金销售时段。
 
5.中国是汽车模型生产大国,但不是汽车模型生产强国,本土企业缺乏强势品牌
 
    中国目前已成为世界最大的汽车模型生产基地,世界上许多知名品牌车模企业都将生产基地放在中国,主要原因是中国的劳动力成本低、工艺技术成熟和配套产业齐全。与整个玩具行业一样,中国生产的汽车模型大概占全球销量的70-80%。
 
    根据市场检测中心数据,2007年我国从事玩具汽车和汽车模型的生产企业有3000多家,主要集中分布在珠三角地区和长三角地区,其中以广东省的东莞和汕头最为集中。
 
    我国虽然数量众多但大多规模较小,而且大多数车模生产企业由于缺乏自主品牌和销售网络渠道,主要为国际知名品牌车模制造商做ODM和OEM贴牌生产,更多的厂家则只生产玩具汽车,利润率较低,处于行业低端,迫切需要通过自主创新、市场开拓和品牌建设进行产业升级。
 
(二)行业主要进入壁垒
 
    不论是汽车模型行业还是玩具汽车行业,其主要的进入壁垒都是产品设计开发能力、产品质量控制能力、销售渠道资源及市场推广能力,对于汽车模型行业,争取汽车厂商授权是最大的进入障碍。
 
1、汽车厂商品牌授权
 
    对于汽车模型行业,最大的进入障碍来自于获得汽车厂商的品牌授权。汽车厂商的授权条件一般都比较苛刻,对进入者的综合能力要求很高。首先要求申请企业具有优良的产品开发设计能力和制造能力,确保车模外观与真车完全一致,车模工艺质量非常优良,以维护汽车厂商的品牌声誉;其次,汽车厂商还要求申请企业有较好的销售渠道和产品推广能力,以确保车模在市场有充分的销量和占有率,对汽车厂商的品牌建设和市场推广形成良好的助力。
 
    每个汽车厂商都会在全球范围内选择最具设计能力、制造能力和市场推广能力的车模制造商合作,给予品牌授权。虽然不会独家授权,但一般都限制5-10家以内,不会无限制发展授权制造商。因此,后进入企业要想在汽车厂商传统的合作伙伴中打入,获得新的授权,一般都非常困难。
 
2、产品开发设计能力
 
    对于汽车模型行业的新进入者来说,产品开发设计能力的障碍在于能否开发出高质量的汽车模型。汽车模型的开发要经历外观测数、结构设计、电子设计、工艺设计、模具设计、专用工装夹具设计、包装设计等多道程序,开发阶段的手版和样车都要送汽车厂商审定后才可进入批量生产阶段,设计质量不仅决定了是否能顺利通过汽车厂商的审批,还影响着后续的生产成本和质量。
 
    对于汽车玩具的新进入者来说,产品开发设计能力的障碍在于能否设计出外观优美、功能独特的产品。其外观首先要不涉及对现有汽车的侵权,还要能引起消费者的关注;其功能要有一定的独特性,才能与市场上的现有产品形成差异化的竞争力。所以,汽车玩具的设计开发关键是对市场的感知、判断和在此基础上的技术能力。
 
    对于汽车模型和玩具汽车来说,产品开发设计能力还体现在产品开发的速度上,汽车模型和玩具汽车的产品生命周期都比较短,汽车模型的产品生命周期大概为3-5年,随着新车型的不断推出和仿制车型在汽车市场上的下滑而衰落,汽车玩具的产品生命周期更短,只有1-3年,随着流行趋势的转变而转变。产品开发速度慢,开发周期长,意味着市场参与者将错过黄金销售时期。
 
3、产品质量控制能力
 
    现在,产品质量不仅体现在外观精美、性能优良稳定,还体现在需要符合种类繁多、严格苛刻的安全标准上。目前,主要玩具市场美国、欧盟、日本以及中国等国家和地区对玩具的安全标准日益提高,新进入者一般对各类标准不熟悉不了解,缺乏满足标准要求的检测和控制能力,因而也不能很快地取得相应的认证,只能被市场拒之门外。
 
4、销售渠道网络资源及市场推广能力
 
    对于新进入者,一般不熟悉国际及国内的玩具销售模式、销售渠道、市场推广方式,也缺乏良好的销售渠道网络资源,其建立健全销售网络渠道、提升市场推广能力的周期较长,也会影响其产品的销售和盈利,使投资者难以承受压力乃至失去信心。
 
(三)汽车模型行业内主要竞争企业及其特点
 
1.京商(KYOSHO)
 
    京商公司是全球模型界非常著名的模型厂商,其产品系列相当全,包括飞机、汽车、船等模型应有尽有。1991年,日本京商株式会社创办京商静态汽车模型品牌,并首批推出了四款1:18静态合金车模。1993年,京商推出的1:18Shelby Cobra 427S/C模型在德国纽伦堡国际汽车模型展会上亮相,并被评为“世界模型年度最佳产品”,之后京商又有5款新产品5次获得这一荣誉,由此奠定了京商车模的世界知名品牌地位。
 
    京商先后与法拉利、宝马、梅塞德斯-奔驰、奥迪等汽车厂商合作,提供真车原厂使用的专门指定汽车模型产品。与德国宝马集团的合作则涵盖全系列1:18的最新宝马汽车原厂模型。
 
    京商车模的做工非常精良,仿真程度高,无论整体选材、细节处理还是表面喷漆,都相当不错,且非常有质感。“京商”的车模价位较高,在国内的售价一般要500元以上,动辄上千。
 
    京商经常举办的“京商世界杯”是世界上颇具影响力的全球范围车模赛事,各国选手都是在经过本国选拔赛后,组成国家(或地区)队,与来自世界其它国家和地区的运动员进行车模比赛。通过举办“京商世界杯”,极大地提高了京商车模的品牌影响力。2002年,日本京商株式会社和中国车辆模型运动协会在北京首都体育馆共同主办了“第4届京商世界杯车辆模型赛”。
 
    京商株式会社自2002年起,授权广州市丰迪贸易有限公司,作为其合金比例模型产品系列的中国总代理。此后京商品牌产品,在国内得到了广泛的发展,获得了良好的市场声誉,成为国内最畅销的汽车模型品牌之一。
 
2.奥拓(AUTOART)
 
    奥托(AUTOART)是德国的Autoart品牌在香港成立的合资模型公司,并在东莞建设了加工厂。奥拓产品线丰富,取得多家汽车制造厂的品牌授权,如保时捷、奔驰、宝马、本田、尼桑、斯巴鲁、三菱、福特等,奥拓主要生产1:18比例车模,还生产1:12、1:32、1:43和1:64等比例车模,其产品以款色多样新颖、喷漆精美、做工精致著称,价格为400~2400元,是高档汽车模型中比较有竞争力的品牌。
 
    奥拓每年推出50-100种新款车模,月产量达到10万具。
 
    奥拓产品销往世界各地,在世界各地拥有固定的销售网络,如在美国、意大利、澳大利亚、加拿大、日本、德国、南非、台湾、法国、香港、巴西和英国等地都设有分销公司。
 
3.美驰图(Maisto)
 
    美驰图(Maisto)是香港美昌集团旗下的车模品牌,美昌集团成立于1966年,原生产地在泰国,是拥有自主品牌系列(Maisto)的大型玩具生产企业。美昌集团总部设在香港,在美国纽约、洛杉矶及中国澳门等地设有分公司,美昌三大生产厂分别设在泰国及中国广东,雇员人数上万人。美昌集团与大型零售企业如沃尔玛、Costco、Tesco、玩具反斗城、家乐福等建立了业务合作关系。
 
    美昌集团所产汽车模型有1:10、1:12、1:18、1:24等比例的合金车模,其主打的1:18合金车模产品,款式众多,价格相对低廉,新品上市速度较快,是入门级收藏者及普通玩家的主要选择。其产品种类较多,有珍藏车系列、尊贵车系列、赛车系列、改装车系列、拼装车系列、拖车系列、摩托车系列和遥控车系列;其汽车模型的授权品牌有奔驰、克莱斯勒、东风新标致、悍马、奥迪、MINI Cooper、兰博基尼、捷豹、吉普牧马人、甲壳虫、保时捷、宝马等。
 
4.佳达(JADA)
 
    Jada Toys是美国加州的一家车模制造商,旗下有多个不同产品系列:DUB CITY、Von Dutch、Road Rats、Initial D等。佳达车模产品紧随汽车市场,主推最新潮产品,制造的车型为专门涂装赛事所使用的跑车、越野车,近年更致力于生产改装型车模,且大受市场欢迎。2006年Jada Toys正式打进中国市场,首批产品是为人熟悉的日本著名漫画“头文字D”的主角车。佳达汽车模型比例由1:64至1:18。Jada Toys的汽车模型价格大众化,产品质量却保持着较高的水平。
 
5.广东星辉车模股份有限公司
 
    广东星辉车模位于具有“中国玩具礼品城”称号的广东汕头澄海区,是国内少有的以自主品牌为主的汽车模型生产企业。
 
    星辉车模的主要产品为知名汽车厂商授权的塑胶遥控汽车模型,授权品牌有奔驰、宝马、奥迪、陆虎、通用、福特、丰田、三菱等,其授权厂商和车型分别达到17家和190多款,在国内和国际车模行业鲜有。星辉车模具有较强的产品研发能力,其拥有的激光快速成型机在国内车模行业最为先进,新产品开发时间不足4个月。
 
    星辉车模目前主要面向国际市场,出口比例大约为85%,主要市场区域为欧盟国际、日本等地,2007年,星辉车模在中国玩具出口企业中排名列121位。
 
6.雷虎(宁波)模型有限公司
 
    雷虎(宁波)模型有限公司位于浙江宁波余姚远东工业城,为台湾雷虎科技股份有限公司1995年在大陆设立的全资子公司,也是台湾雷虎科技的主要生产基地。
 
    雷虎科技的前身台湾雷虎模型有限公司成立于1979年,主要产品为航空模型、航海模型及其它模型汽车、飞机、船、二行程模型引擎、遥控器及其它元器件,主要销往欧美等国家。汽车模型是雷虎的主营业务之一,主要生产遥控汽车,授权品牌较少,主要授权汽车厂商品牌有宝马、日产、尼桑、雷克萨斯(Lexus)、讴歌(Acura)等,车模比例主要为1:18和1:12。
 
    台湾雷虎科技通过MANFORD销售雷虎(宁波)模型公司产品,2007年,台湾雷虎科技的遥控汽车模型销售收入为1.31亿人民币,利润率为10.54%。雷虎(宁波)模型公司在2007年中国玩具出口企业排名中列第61位。
7.南铧电子实业有限公司
 
    佛山市南海区南铧电子实业有限公司为中港合资企业,主要生产遥控玩具车、HID氙气灯和LED,其中遥控玩具车主要是经汽车厂商授权生产的汽车模型,授权品牌有奔驰、宝马、福特、保时捷等,产品规格为1:34、1:24、1:12、1:8、1:4等。在深圳福田区设有销售公司——深圳市南华奔宝玩具有限公司。南华奔宝在2007年中国玩具出口企业排名中列第1093位。
 
(四)国内车模行业企业的市场份额分析
 
    车模经过经30年的发展至今,我国的汽车模型市场需求以每年17.6%的速度增加。在我国,发达的大城市上海、北京、广州、长春等模型店和收藏爱好者都很多,已经在向普及化发展。各地的车模协会纷纷成立,车模竞技运动蓬勃开展,各种规模的车模展日益增多,车模专卖店、车模邮购网站等专业销售渠道不断涌现,在北京、上海、广州、长春、兰州、郑州等直辖市和省会城市,已相继有专门经销车模的公司成立,上海到目前为止,已有十几家专业车模店开业,这些都大大促进了车模在国内的消费和普及。
 
    据统计,2007年国内汽车模型行业实现产量11763万具,同比2006年上涨了28.9%,实现销售收入44.6亿元,2008年国内汽车模型行业实现销售收入57亿元。其中,普通静态车模占据市场1/3,普及动态车模占据市场1/3,高级收藏竞技性车模占据1/3。经济据中国社会经济决策咨询中心预测,未来我国汽车模型市场每年的增长速度将在30%以上,到2010年,我国汽车模型市场销量将达到2.6亿具,销售收入将接近100亿元。
 
2008年-2012年中国汽车模型市场销售数量预测
单位:万具
 
 
2009年-2012年中国汽车模型市场销售收入预测
单位:亿元
 
 
数据来源:中国社会经济决策咨询中心
 
    从企业的情况来看,广东省玩具协会经过调查,就国内市场销售而言,目前,广东星辉车模股份有限公司的动态车模在动态车模里面为行业销售龙头。按照2008年中国车模总销售额为57亿元,动态车模约为三位之一即19亿元计算,根据零售价和出厂价3:1的行业经验数据估算,企业出厂销售总额大约为6.34亿元亿元左右,各企业所占份额如下:
 
汽车模型主要企业
销售额(万元)
市场份额
所在地
广东星辉车模股份有限公司
小于2,500
3.94%
广东澄海
东莞银辉玩具有限公司
小于2,000
3.15%
广东东莞
雷虎(宁波)科技有限公司
小于1,200
1.90%%
浙江宁波
美嘉欣塑胶玩具有限公司
小于1,000
1.58%
广东澄海
南铧电子实业有限公司
小于950
1.50%
佛山南海